Audi se snaží zastavit „AUDI“, které se vrací domů do Německa

Audi má zvláštní problém: lidé v Německu zjevně chtějí kupovat Audi, která jim Audi samo prodávat nechce.

Automobilka podle Motor1 zahájila právní kroky proti německému dovozci, který do země přiváží dva elektrické modely původně určené pro Čínu — AUDI E5 Sportback a E7X. A ano, na tom zápisu záleží. Nejde o běžné modely Audi se slavnými čtyřmi kruhy na přídi. Patří pod novou elektrickou značku AUDI, kterou Audi vytvořilo ve spolupráci se společností SAIC speciálně pro čínský trh.

Bez čtyř kruhů. Bez klasické tváře Audi. Bez oficiálního plánu pro evropský prodej.

A přesto se tato auta dostala do Německa.

Čínské Audi, které chtějí i Evropané

Celý příběh začíná snahou Audi udělat v Číně něco jinak. Společně se SAIC vytvořilo značku AUDI jako čistě elektrický projekt zaměřený na mladší, technologicky orientované čínské zákazníky. Tyto vozy mají působit odděleně od tradiční nabídky Audi — digitálněji, lokálněji a lépe přizpůsobené čínskému trhu, kde konkurence v elektromobilech postupuje mimořádně rychle.

Modely E5 Sportback a E7X jsou součástí této strategie. Mají bojovat v prostředí, kde čínské značky elektromobilů dokážou velmi rychle uvádět nové technologie, odvážný design a silnou výbavu za agresivní ceny.

Audi je sice postavilo pro Čínu, německá společnost Auto China v tom ale viděla obchodní příležitost. Začala tyto modely dovážet do Německa a podle Motor1 zákazníkům zajišťuje homologaci, registraci, záruku i servisní podporu.

V Ingolstadtu z toho nadšení nejsou.

Audi potvrdilo, že proti dovozci zahájilo právní řízení. Mluvčí automobilky uvedl, že Audi bude svá práva důsledně vymáhat.

Proč chce Audi dovoz zastavit

Na první pohled to může vypadat jako obyčejná ochrana značky. Audi vytvořilo zvláštní produkt pro konkrétní trh a nechce, aby mu neautorizovaní prodejci narušovali strategii jinde.

Jenže problém je hlubší.

Pokud se AUDI E5 Sportback a E7X objeví v Německu, mohou konkurovat oficiálním evropským elektromobilům Audi včetně modelů řady e-tron. Audi by se tak dostalo do zvláštní situace: na domácím trhu by soupeřilo samo se sebou — přesněji řečeno s verzí sebe sama, kterou nikdy nechtělo v Evropě prodávat.

Další komplikací je servis a poprodejní péče. Moderní elektromobily nejsou jednoduché šedé dovozy jako kdysi. Stojí na softwaru, senzorech, propojených službách, kamerách, asistenčních systémech, diagnostice a pravidelných aktualizacích. Přihlásit auto k provozu je jedna věc. Udržovat ho bez problémů několik let je věc druhá.

Audi tvrdí, že tyto vozy nejsou vyváženy oficiální distribuční cestou Audi AG. Zároveň upozorňuje, že autorizovaní prodejci Audi mimo Čínu je nemohou servisovat, protože modely značky AUDI jsou mimo čínský trh považovány za jiné než běžné vozy Audi.

Pro zákazníky to vytváří dost matoucí situaci. Auto sice nese jméno AUDI, ale v Evropě se k němu značka nechová jako k oficiálnímu produktu Audi.

Ironie, kterou Audi nemůže přehlédnout

Nejzajímavější na celém příběhu je možná to, co Audi nechtěně ukázalo.

Tyto čínské elektromobily jsou zjevně natolik zajímavé, že někdo v Německu uvěřil v reálnou poptávku. Nešlo jen o kuriozitu pro pár sběratelů. Dovozce byl ochotný auta přivézt, zlegalizovat a nabídnout místním zákazníkům.

To by mělo Audi přimět k zamyšlení.

Evropští zákazníci už delší dobu sledují čínský trh s elektromobily s kombinací zvědavosti a frustrace. Čína často dostává odvážnější design, větší displeje, rychlejší vývoj, konkurenční elektrické platformy a někdy i modely, které působí svěžeji než oficiální evropská nabídka zavedených značek.

Audi vytvořilo značku AUDI proto, aby v Číně oslovilo zákazníky, na které už samotná tradiční německá prestiž nemusí stačit. Jenže pokud tato auta budí pozornost i v Německu, otázka se mění.

Už nejde jen o to, proč je někdo dováží.

Spíš jde o to, proč si je evropští zákazníci nemohou koupit oficiálně.

Značka mezi dvěma světy

Audi se tím dostává do napětí, které dnes řeší mnoho tradičních automobilek.

V Číně musí značky reagovat rychle, přizpůsobovat se lokálnímu vkusu a soupeřit s extrémně agilní konkurencí. V Evropě mají naopak zavedené dealerské sítě, dlouho budovanou identitu značky, regulační požadavky a pečlivě plánované modelové řady. Auto vytvořené pro jeden svět automaticky nezapadá do toho druhého.

AUDI E5 Sportback a E7X nikdy neměly být evropskými showroomovými modely. Vznikly jako nástroj pro konkrétní boj na čínském trhu elektromobilů.

Jenže auta ne vždy zůstávají tam, kde je automobilky chtějí mít.

Paralelní dovozy ukazují nepříjemnou pravdu. Odhalují, kde existuje zákaznický zájem dřív, než na něj oficiální strategie stihne reagovat. A zároveň připomínají, jak globální automobilový trh dnes je. Pokud je nějaký model dost atraktivní, někdo se ho pokusí přivézt — i když výrobce by byl raději, kdyby zůstal za hranicemi.

Audi může vyhrát soud, ale otázka zůstává

Audi může v právním sporu uspět. Z obchodního pohledu je jeho postoj pochopitelný. Chce mít pod kontrolou značku, distribuci, servis, záruky i pozici jednotlivých modelů na trhu. Žádná velká automobilka nechce, aby se jí na domácím trhu objevovaly neoficiální verze vlastních aut s nejasnou podporou.

Jenže tahle kauza po sobě zanechává důležitější otázku.

Pokud jsou AUDI E5 Sportback a E7X dost zajímavé na to, aby si jich všimli němečtí zákazníci, možná je i Evropa připravená na trochu jiné Audi.

Možná tedy nejde hlavně o to, že německý dovozce přivezl čínská Audi zpět do Německa.

Skutečný příběh je jiný: Audi postavilo pro Čínu elektromobily, které mohou někteří Evropané chtít víc než oficiální nabídku doma.

A to je pro značku mnohem zajímavější problém než samotný právní spor.

Zdroj: EV World